miércoles, 29 de septiembre de 2010

El cliente como eje del valor en la organizaciones: el 3er período del capitalismo organizacional



En el 3er período del capitalismos el valor de la corporación está dado por el valor que le conceda el cliente en sus productos, en la marca o simplemente en las conversaciones en la red

Evidentemente la época actual casi a nivel global es la del capitalismo gracias al efecto masivo de la digitalización de los contenidos y la virtualización de las acciones. No se trata de hablar de la sociedad de la información, pero es claro que estamos ante una economía de la información imperante de manera fuerte en los procesos de toma de decisiones y en el gran mercado que actalmente compra y vende. Quiero decir, que buena parte de los flujos económicos están centrados en aquella parte de la humanidad conectada de una manera u otra a internet y que dentro de este porcentaje están los que toman decisiones. Todo esto con independencia de si hablamos de un país desarrollado como en vías de desarrollo.

Ante esto, las empresas han visto la evolución de sus operaciones y de su entorno y por ende de muchos de sus paradigmas. Uno de estos tiene que ver con la identificación del sitio del beneficio. En esto, la literatura y destaco el trabajo de Roger Martin (University of Toronto), expone que hay 3 períodos del capitalismo en este sentido.


  • 1er período. Capitalismo de la gestión. (1932-1975). Se inicia con el libro The Modern Corporation and Privacy Property de Adolf A. Berle y Gardiner C. Means, quienes señalan que los dueños debían/deberían entregar las empresas a los ejecutivos profesionales. Esto da inicio al CEO profesional y así los CEO dueños ceden su espacio de poder y hegemonía al profesional de la administración de empresas (hoy en día muchos de ellos con grado o título de MBA -ver crítica a este aspecto en el post "CEO con mejor desempeño y los directivos con/sin MBA" -Septiembre 28, 2010- en http://www.christianestay.com/2010/09/ceo-con-mejor-desempeno-y-los.html). Aquí los emprendedores creaban empresas y cuando crecían, entregaban su poder a los profesionales de la administración por ser más confiables y menos volátiles. En este período la  premisa era de que si el profesional de la administración se beneficia, se beneficia la corporación, pero no ha se mostrado necesariamente que fuese así, pues muchos intereses son personales. Un profesional no cuenta con la pasión del dueño o el emprendedor y en suma los profesionales velaban por su propio bienestar que el de los accionistas. En el Primer Período del Capitalismo se consigue profesionalizar el espacio directivo.
  • 2o período. Capitalismo del accionista. (1976-2008). Se inicia con el artículo Theory of the firm: Managerial Behavior, Agency costs, and Ownership Structure de Michael C. Jensen y William H. Meckling, aparecido en la revista Journal of Finantil Economics. Aquí se plantea que el propósito de toda corporación es maximizar la riqueza de los accionistas. La premisa es que esto beneficia tanto a los accionistas como a la sociedad. Ante las fallas vistas en la dirección de las corporaciones por parte de los profesionales de la administración, se vio la necesidad de jurar por la maximización del valor para los accionistas, y por ende había que alinear los intereses de la alta dirección con los intereses de los accionistas. Este período no ha mostrado necesariamente que los acionistas hayan visto crecer su valor y no se aprecia una correlación directa. Se dice que mientras más presión los CEO tenían por elevar el valor para los accionistas, existe más alta probabilidad de tomar decisiones que les perjudicará. En el Segundo Período del Capitalismo se alinean muchos objetivos con el beneficio y con las estrategias.
  • 3er período. Capitalismo del cliente- (2009-...) Aquí el rey es el cliente. Está visto que el valor de la corporación está dado por el valor que le conceda el cliente en sus productos, en la marca o simplemente en las conversaciones en la red. Aquí interesa adquirir y preservar clientes. Esto responde a la realidad presente donde el cliente es el rey, al cual se llega de manera individualizada y personalizada gracias a las nuevas tecnologías pero atado esto siempre a nuevas estrategias para extraer de cada persona el valor que concede a la corporación a través de beneficios reales. Claramente, esto enriquece a los profesionales y a los accionistas. No hay un inicio claro de este período pero está presente y dándose. Se cita a Peter Druker quien planteó estas primeras ideas y al parecer puede ser así gracias a sus reflexiones sobre los profesionales y la cultura de la información y sus nuevas formas de gestión. Enfocarse en el cliente aúna muchas ideas de mejora, como el mejoramiento de procesos, productos, servicios y operaciones, y todo esto sin dejar de lado las cosas buenas de los otros períodos. En el Tercer Período del Capitalismo, estrategias, entorno y organización se alinean frente al cliente-rey

La importancia de esta distinción histórica es que las empresas operan según estos períodos o estados de madurez. 

Pocas siguen en el 1er período del Capitalismo, muchas en el 2o período del Capitalismo y escasamente otras en el 3er período del Capitalismo. 

Estar en uno u otro período no es sinónimo de estar en lo correcto o en lo incorrecto, sino que plantea un escenario con sus ventajas y desventajas. 

Si es cierto que conforme la cercanía al cliente aumente, gracias a la distancia que acortan las nuevas tecnologías, se sentirá más el peso del cliente -al estar cerca, presiona más, ve más y exige más- y por ende hay que estar preparados para esta nueva evolución.

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