miércoles, 29 de septiembre de 2010

El cliente como eje del valor en la organizaciones: el 3er período del capitalismo organizacional



En el 3er período del capitalismos el valor de la corporación está dado por el valor que le conceda el cliente en sus productos, en la marca o simplemente en las conversaciones en la red

Evidentemente la época actual casi a nivel global es la del capitalismo gracias al efecto masivo de la digitalización de los contenidos y la virtualización de las acciones. No se trata de hablar de la sociedad de la información, pero es claro que estamos ante una economía de la información imperante de manera fuerte en los procesos de toma de decisiones y en el gran mercado que actalmente compra y vende. Quiero decir, que buena parte de los flujos económicos están centrados en aquella parte de la humanidad conectada de una manera u otra a internet y que dentro de este porcentaje están los que toman decisiones. Todo esto con independencia de si hablamos de un país desarrollado como en vías de desarrollo.

Ante esto, las empresas han visto la evolución de sus operaciones y de su entorno y por ende de muchos de sus paradigmas. Uno de estos tiene que ver con la identificación del sitio del beneficio. En esto, la literatura y destaco el trabajo de Roger Martin (University of Toronto), expone que hay 3 períodos del capitalismo en este sentido.


  • 1er período. Capitalismo de la gestión. (1932-1975). Se inicia con el libro The Modern Corporation and Privacy Property de Adolf A. Berle y Gardiner C. Means, quienes señalan que los dueños debían/deberían entregar las empresas a los ejecutivos profesionales. Esto da inicio al CEO profesional y así los CEO dueños ceden su espacio de poder y hegemonía al profesional de la administración de empresas (hoy en día muchos de ellos con grado o título de MBA -ver crítica a este aspecto en el post "CEO con mejor desempeño y los directivos con/sin MBA" -Septiembre 28, 2010- en http://www.christianestay.com/2010/09/ceo-con-mejor-desempeno-y-los.html). Aquí los emprendedores creaban empresas y cuando crecían, entregaban su poder a los profesionales de la administración por ser más confiables y menos volátiles. En este período la  premisa era de que si el profesional de la administración se beneficia, se beneficia la corporación, pero no ha se mostrado necesariamente que fuese así, pues muchos intereses son personales. Un profesional no cuenta con la pasión del dueño o el emprendedor y en suma los profesionales velaban por su propio bienestar que el de los accionistas. En el Primer Período del Capitalismo se consigue profesionalizar el espacio directivo.
  • 2o período. Capitalismo del accionista. (1976-2008). Se inicia con el artículo Theory of the firm: Managerial Behavior, Agency costs, and Ownership Structure de Michael C. Jensen y William H. Meckling, aparecido en la revista Journal of Finantil Economics. Aquí se plantea que el propósito de toda corporación es maximizar la riqueza de los accionistas. La premisa es que esto beneficia tanto a los accionistas como a la sociedad. Ante las fallas vistas en la dirección de las corporaciones por parte de los profesionales de la administración, se vio la necesidad de jurar por la maximización del valor para los accionistas, y por ende había que alinear los intereses de la alta dirección con los intereses de los accionistas. Este período no ha mostrado necesariamente que los acionistas hayan visto crecer su valor y no se aprecia una correlación directa. Se dice que mientras más presión los CEO tenían por elevar el valor para los accionistas, existe más alta probabilidad de tomar decisiones que les perjudicará. En el Segundo Período del Capitalismo se alinean muchos objetivos con el beneficio y con las estrategias.
  • 3er período. Capitalismo del cliente- (2009-...) Aquí el rey es el cliente. Está visto que el valor de la corporación está dado por el valor que le conceda el cliente en sus productos, en la marca o simplemente en las conversaciones en la red. Aquí interesa adquirir y preservar clientes. Esto responde a la realidad presente donde el cliente es el rey, al cual se llega de manera individualizada y personalizada gracias a las nuevas tecnologías pero atado esto siempre a nuevas estrategias para extraer de cada persona el valor que concede a la corporación a través de beneficios reales. Claramente, esto enriquece a los profesionales y a los accionistas. No hay un inicio claro de este período pero está presente y dándose. Se cita a Peter Druker quien planteó estas primeras ideas y al parecer puede ser así gracias a sus reflexiones sobre los profesionales y la cultura de la información y sus nuevas formas de gestión. Enfocarse en el cliente aúna muchas ideas de mejora, como el mejoramiento de procesos, productos, servicios y operaciones, y todo esto sin dejar de lado las cosas buenas de los otros períodos. En el Tercer Período del Capitalismo, estrategias, entorno y organización se alinean frente al cliente-rey

La importancia de esta distinción histórica es que las empresas operan según estos períodos o estados de madurez. 

Pocas siguen en el 1er período del Capitalismo, muchas en el 2o período del Capitalismo y escasamente otras en el 3er período del Capitalismo. 

Estar en uno u otro período no es sinónimo de estar en lo correcto o en lo incorrecto, sino que plantea un escenario con sus ventajas y desventajas. 

Si es cierto que conforme la cercanía al cliente aumente, gracias a la distancia que acortan las nuevas tecnologías, se sentirá más el peso del cliente -al estar cerca, presiona más, ve más y exige más- y por ende hay que estar preparados para esta nueva evolución.

martes, 28 de septiembre de 2010

Impacto de los CEO con y sin MBA

Tener MBA es relevante pero no altamente determinante en el éxito empresarial

Se ha culpado a los egresados de MBA como los responsables de la crisis dado su afán de conseguir objetivos de manera codiciosa.

Pero, leyendo el estudio (2010) sobre los CEO con mejor desempeño en el mundo, sus autores Morten Hansen (University of California, Berkeley), Herminia Ibarra (INSEAD) y Urs Prayer (INSEAD), hicieron interesantes resultados sobre el tema. Cabe destacar que basaron sus resultados en tres indicadores:
  • Retornos de la empresa ajustados al país, que calcula el retorno  total para los accionistas de la empresa para el período del CEO;
  • Retornos de la empresa ajustados por sector, que calcula y sustraer el retorno promedio por sector, para excluir cualquier aumento en los retornos que fuera resultado de un alza fortuita para todo el sector; y,
  • Variación de la capitalización del mercado, que mide el cambio en el mercado accionario durante el período del CEO. 
Estos indicadores tienen la cualidad de que miden los resultados de manera distinta a otros y por ende ofrecen un ranking de CEOs distinto a los de otros que miden, por ejemplo, las utilidades obtenidas o los resultados empresariales. Por eso este estudio es un poco más real que otros y no basado tanto en el estudio de directivos que ostentan popularidades basadas en best seller sino que en resultados reales en dinero en el bolsillo y en el desarrollo de los principales stakeholders.

El estudio analizó CEOs según los indicadores S&P Global 1200 y S&P Bric 40, que ocuparon su cargo entre el 1 de enero de 1995 hasta 31 de diciembre del 2007 y midiendo su desempeño hasta 30 de septiembre del 2009 si el CEO seguía en su puesto. Esto concluyó analizando 1999 CEO de 1205 compañías.

Volviendo al tema de los MBA, los autores exponen:
- 32% de los CEO con MBA se ubican en promedio 40 lugares más arriba que los CEO sin MBA;
- los CEO aportan valor a las empresas; y,
- en sector conflictivos como el financiero, los directivos con MBA se sitúan mejor que los sin MBA.

Y algo la ver la lista de los primeros 50 CEOs, vemos:
- 36 no tienen MBA; y,
- los 3 primeros (Steve Jobs de Apple, Yun GOng-Yong de Samsung Electronics, y  Alexey B. Miller de Gazprom) no tienen MBA.

Claramente un estudio en base a indicadores y criterios debe analizarse bajo muchas ópticas y enfoques y asumir que muestra una parte de la realidad, pero todo resultado es interesante de observar.

En el caso de los MBA, si hay aportes interesantes y muchos de aquellos directivos sin MBA están asesorados por personas con MBA, pero tampoco podemos dejar de lado que lo mejor es combinar personas con diversos estudios.

En resumen, tener MBA es relevante pero no altamente determinante en el éxito empresarial.

martes, 14 de septiembre de 2010

Los 7 pecados capitales y las 7 virtudes del marketing cuando operamos en Internet

7 ideas clave a evitar en marketing online usando como ejemplo los 7 pecados capitales.

La verdad que luego de ver muchas cosas sobre el impacto en general de las nuevas tecnologías en Internet, resulta claramente visible que diversos autores escriben mucho del tema intentando aportar sus ideas y elementos de orden para poder manejar todo el fenómeno de cambio, de nueva actitud y forma de trabajo que supone. Revisando aspectos del marketing cuando está inmerso en el espacio de lo digital, encontramos que no escapa a esta realidad y cuesta sintetizar y sistematizar todo lo que se encuentra en la abundante literatura del marketing en internet, del marketing digital, del marketing del social media, del marketing online, etc.

Recordando viejas notas "en papel", rememoro una donde resumía cosas sobre el desarrollo de software alrededor de los "7 pecados capitales de ...". Esto lo hacía, en general, dado que todo tema donde hay participación humana los conflictos y anhelos son tan simples como desde el inicio de la humanidad y siempre están en el fondo de toda actuación de las personas. Sólo que ahora lo amplio con las 7 virtudes para no centrarnos sólo en aspectos negativos sino también en lo positivo. Por supuesto, hablar de 7 pecados capitales y sus virtudes es remitirnos a una visión religiosa y seguro habrán otras listas de pecados y virtudes, pero lo mejor es usar una que mejor conozco. 

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Gula - Templanza

Tranquilos, internet no es la solución, es un medio más. Podemos usar blogs, wikis, microblogging, web-pages, videos, etc. pero no podremos llegar a todos si ellos no quieren. No por consumir todos los recursos de internet y/o las NTIC engordaremos más nuestra cartera de clientes y nuestro ingreso de beneficios.

La templanza ayuda mucho, pero sin coartar pues debemos ir a por muchos clientes. La templanza está en el uso de las ideas y de las acciones pues nos hacemos MUY visibles en internet y el respeto de nuestras acciones hacia quienes vean lo que hacemos ha de ser prioritario.

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Avaricia - Generosidad

Wait, internet no reemplaza los credos tradicionales sobre marketing, obliga a hacer una re-lectura de ellos.

Ante la avaricia, anteponer la generosidad en los contenidos.. simples, claros, directos, complementarios, que atraigan opiniones, nos provean feedback y aporten valor a las personas.

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Pereza - Diligencia

Fatal, NO hay que dormirse, cuando entramos a internet, ya NO podemos quedarnos pasivos. Pasamos a la esfera del espacio de lo digital (blogosfera, para usar un término más conocido pero de menos alcance al que uso) donde debemos estar por nuestros clientes y consumidores realmente 24x7 y atentos a las "movidas" de la competencia, los hackers y de las redes sociales que comentarán lo que hacemos y/o nuestros productos.

Por esto, hay que ser diligentes. Estar "en todas" con esmero y cuidado. Para esto no se requiere mucha experiencia ni muchos títulos y grados profesionales, sino simplemente hacer las cosas bien, de manera detallada, con visión prospectiva y fundada en conocimientos estables y experiencia probada.

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Ira - Paciencia

No te preocupes, habrá competencia y te copiarán las cosas. Consejo, no pienses en competir, sino diferenciarte en la idea a transmitir y en la creatividad del uso de las NTIC en internet o en otros medios. No te enojes, no pierdas el control, sitúate o aléjate del conflicto, desfocalízalo, céntrate en tus características únicas.

No corras. A veces ser el primero te producirá riesgos. Espera a ver como se mueven los flujos en internet. Las conversaciones en internet pueden pasar de un blanco a un negro -o viceversa- en segundos. Mira las tendencias, analízalas y define una nueva.

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Envidia - Caridad

NO copies o si lo haces, hacerlo con justicia al autor y aportando realmente valor. La envidia producirá estrés pues hay muchas personas haciendo muchas cosas buenas. Asóciate con ellos, busca alianzas, haz a estas personas parte de tu negocio, no los conviertas en enemigos.

No caer en la envidia típica y la peor. La típica es cuando no nos gusta que alguien tenga algo que yo no tengo, y esta la puedes controlar pues tu deberás y tendrás que mostrar tu diferenciación por singularidad. Esta envidia al menos promueve la competencia. La otra, la envidia del porqué esa persona o entidad está donde está y no debería estar allí. Esta envidia no produce crecimiento, sino retraso. Aquí, déjalo, te corroerá.

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Lujuria - Castidad

Interesante este pecado capital. Pero se puede decir que al entrar en el espacio de lo digital, nada nos satisfará nuestros placeres del éxito y no llenará todo lo necesario para hacer estrategias de marketing. No se trata de buscar una promiscuidad conceptual, sino de construir diseños estratégicos usando conceptos, teorías, tecnologías y NTIC.

Difícil cuando todo está "allí" en internet y además muchas cosas gratis y sin que nadie nos diga cosas. No, no es así, hay que moderar las conversaciones, centrarse en estrategias pensar que el "ensayo-y-error" ahora es más costoso pues se verán nuestros errores y, por ende, se verán debilidades y, OJO, otros aprenderán de nuestros errores. Esto es perder know-how y abrir a la competencia nuestros activos.

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Soberbia - Humildad

Ojo con esto, internet y las NTIC permiten llegar a ser el más importante y el más atractivo, pero será una posición difícil de mantener. Al ser considerado el pecado del cual -se dice- derivan los otros, si controlas los otros 6 este será más fácil de situar de manera positiva. Por eso no sobrevalores el "yo soy distinto", sino, que los clientes y consumidores deben verte así.

Sí, debemos ser humildes. Es imposible saberlo todo. Ya no somos Da Vinci que lo sabemos todo. Hay que entablar conversaciones con las personas en su singularidad y desde nuestra singularidad. Pero cuidado, es muy notorio cuando las conversaciones son políticamente correctas y además se nota cuando conversamos porque seguimos el último best seller de moda que dice -por ejemplo- que debemos comunicarnos y conversar. Las personas se dan cuenta de que seguimos best seller o temas de moda, pero ellos buscan soluciones y sabemos, por experiencia, que los usuarios, operadores, clientes y usuarios de nuestros productos y servicios suelen caer en errores por cosas muy similares.
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Mi única advertencia a esto ... es que se pueda interpretar a que invita a la pasividad e inhiba el emprendimiento, pero no es así … es una invitación a actuar con capacidad de gestión y a usar estrategias, que parece ser lo que falta cuando nacen y crecen muchas emociones ante las tecnologías.

domingo, 5 de septiembre de 2010

La película Inception y la difusión de innovaciones

Pre-fase Inception en la Difusión de Innovaciones usando como ejemplo la película Inception.

Hace poco ví la película Inception (o el Origen). Película donde Leonardo di Caprio interpreta a un ladrón que roba en los sueños. La trama de la película muestra cómo este sico-delincuente es contratado para cambiar la idea de una persona interviniendo en los sueños de la víctima. Lo interesante y además recargado de la película es que esto se realiza en la película interviniendo en 3 niveles de sueños, o sea el sueño del sueño del sueño. Al final se llega a un cuarto nivel.

Al verla me recordé de los estados del ciclo de vida de las innovaciones. Rogers, quien define de mejor manera la difusión de innovaciones, establece 4 componentes o stages de la innovación: invención, difusión, tiempo y consecuencias, que en suma no son más que aspectos que afectan la difusión la cual se manifiesta como una cursa en S. Aparte, esta curva afectada por estos aspectos, define estados de madurez de la innovación en los cuales participan diferentes actores, que ordenados secuencialmente son: (1) innovadores (innovators), (2) primeros adoptadores (early adopters), (3) primera mayoría (early majority), (4) mayoría tardía (late majority), y (5) "lagartos" (laggards). Cada tipo de actor afecta la evolución de la difusión y cada tipo de actor tiene su propia sicología con relación a la innovación.

Curva Difusión de Innovaciones
En este escenario y secuencia propuesta aparecen varios estados siguiendo la curva en "S": inicio, crecimiento rápido, adolescencia y crecimiento lento.

Curva en S dentro de la Innovación (Inicio-I+D ... Crecimiento rápido-Explotación Comercial ... Adolescencia-Madurez ... Crecimiento lento-Declive)
Dentro de mi recuerdo, soslayé la existencia de un paso previo a estos estados, que varios autores hemos denominado como fase inicial de a la innovación 'Inception'. Inception es una fase donde a los innovadores se les ayuda introduciendo ideas sobre innovaciones con estrategias de desarrollo emocional y cognitivo, obviamente no al estilo Di Caprio de la película Inception. Esto se sugiere pues en muchas ocasiones las innovaciones o el inicio de su ciclo de vida no pueden esperar a que los innovadores tengan momentos de brillantez para proponer, desarrollar y/o aplicar innovaciones ... hay que "motivarlos" especialmente en los momentos actuales de las economías.

No hay recientemente artículos que hablen de una fase de Inception de las innovaciones, no obstante se ha planteado y quizás es momento de considerar la existencia de esta etapa o fase. Como en la película, habrá que ver en cuantos niveles de sueños o ensoñaciones será necesario intervenir, con la diferencia de que en la 'vida real' no se trabaja con gente durmiendo, sino con personas despiertas y en muchos casos interactuando con ellos en su horario laboral y sin caer en manipulaciones.


Trailer Inception

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