jueves, 22 de marzo de 2012

#Marca país: entre la #promoción de una #imagen y la #reputación de un país -#marketingbrand


Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana.

De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática. La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. Como una nueva área de interés en el estudio del marketing, el concepto de marca país (nation branding) ha sido impulsado más por los profesionales del campo de las comunicaciones que por los investigadores académicos. Hay una necesidad conceptual y de desarrollo teórico sobre este tipo de temáticas.

Adicionalmente, la construcción de la marca país busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.

El término marca país nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.

La marca país integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.

Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza para reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.

En nuestro contexto, desde hacía mucho tiempo había una preocupación inminente por promocionar a Colombia en mercados internacionales. Este fue uno de los pilares estratégicos que propuso Michael Porter en el Informe Monitor en 1992. Pero este propósito se materializó en el 2004, como una iniciativa del Gobierno Nacional y Proexport. Desde sus inicios había la necesidad y urgencia de proyectar a Colombia a los mercados internacionales mostrando una imagen de país que no se asociara a aspectos negativos como la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo. Colombia inició su estrategia con investigaciones de mercado internas a fin de definir cómo eran los colombianos y cuál podría ser el elemento integrador para definir la marca que los representara en el exterior. Además de las investigaciones, realizó una fuerte promoción en el mercado colombiano respecto a la marca identificadora “Colombia es Pasión”. La inversión promocional realizada en ese primer momento alcanzó aproximadamente 1.3 millones de dólares.

Para la firma internacional Future Brand, Colombia se caracteriza por ser un país con una economía emergente y su marca país ocupa la última posición del Country Brand Index en América del Sur en el año 2010.

En la actualidad no han llegado a un consenso en cuanto a cuáles son los elementos, características o rasgos que deben destacarse para fortalecer la imagen país que se proyecta en el extranjero, lo que genera una opinión difusa en cuanto al posicionamiento del país. Resulta crítico y complejo ejecutar un programa para promover una marca, a través de muchos mercados y para múltiples audiencias. En el caso de Colombia, vale la pena señalar, el esfuerzo de Proexport por impulsar la marca país enmarcado en un contexto político y social de doble cara: por un lado los resultados de un gobierno que ha facilitado cambiar la imagen del país en los mercados internacionales y por otro, el conflicto armado, que tiene interpretaciones erradas en el extranjero y que afectan profundamente la imagen del país.

Construir una marca país implica integrar esfuerzos. No puede ser una política de gobierno, debe ser una política de Estado. El objetivo principal del proceso de construcción de marca es atraer a un gran número de prospectos en turismo, inversiones y exportaciones. Con el propósito de atraerlos, es esencial construir una plataforma estratégica de branding, en ámbitos tanto externos como internos que incida en el proceso de toma de decisiones de la población objetivo.

Autores: Lina María Echeverri, Dra (c ) – Christian A. Estay-Niculcar, Dr
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Post original aparecido en FuniBlogs.

miércoles, 21 de marzo de 2012

Más allá del #ROI en la Selección de #Proyectos y cómo mejorar el proceso de desarrollo de software -#SPI #strategy #projectdesign


Las organizaciones siempre han valorado los grandes proyectos y miran hacia aquellos proyectos que prometen mejores horizontes económicos. Ante la disyuntiva de cuáles proyectos deben ser seleccionados para el portafolio empresarial, Sandra Swanson en su artículo (All Things considered. Aparecido en la revista “PM Network” del Project Management Institute –PMI, en febrero del 2011), plantea que se debe considerar mucho más que el Índice de Recuperación de la Inversión (ROI). Ella plantea que los directores de proyectos deben priorizar proyectos por objetivos estratégicos y no solamente seleccionarlos.

Los ejecutivos se ven envueltos en una serie de factores que inciden en la decisión de incluir o no un proyecto en un portafolio. Estos factores incluyen aspectos que van más allá del entorno económico, sino otros como aspectos sicológicos. El temor al momento de tomar una decisión es que como consecuencia pueden haber pérdidas de empleos o producir la quiebra de toda una organización. La mayoría opta por proyectos con perfiles de riesgo bajo destinados específicamente a sostener el negocio, ya que son más visibles y por supuesto menos riesgosos. Aún así, los fallos persisten, aunque ellas siempre son por la falta de técnicas que incluyan las perspectivas de beneficios para la organización.

Aunque estas actitudes puedan ser normales, los proyectos deben ser seleccionados, gestionados y fortalecidos según los fines estrategicos. En este sentido Swanson aboga por el establecimiento de un proceso documentado de evaluación en toda la empresa que asegure la gestión de recursos y la alineación de éstos con las estrategias del negocio y, paralelamente, que promueve la eliminación de los favoritismos por los proyectos. Este proceso debería ir acompañado de un proceso de medición para la evaluación equitativa de todos los proyectos. Y allí surge otro problema: la asignación de recursos. Generalmente, las empresas colocan recursos a los proyectos atendiendo a los de alta prioridad primeramente. Si hay disponibilidad, a los proyectos de baja prioridad se les asignarán recursos, lo que trae consigo frustración y confusión a los involucrados.

El ROI ha sido el primer criterio decidido por las organizaciones a lo largo de muchas décadas para seleccionar proyectos. Los tomadores de decisión ven en el ROI una medida clara pero, no examinan “la data con ojo crítico”, tal como destaca Swanson. Esto se puede mirar en los grandes proyectos donde se espera recuperar la inversión basado en la confiabilidad de valores pronosticados. En general, los proyectos no dan mucho peso al alineamiento estrategico de los proyectos. El ROI es un buen indicador, pero puede que no refleje –y de hecho no lo permite- medir el nivel de cercanía o impacto de un proyecto con relación a los objetivos estratégicos. Estas situación se vuelve más crítica si hablamos de intangibles.

Para proyectos en los cuales los componentes constituyen valores intangibles, beneficios sociales y muchos de ellos a largo plazo, el criterio ROI resulta ser demasiado estrecho. En eso, quienes desarrollamos proyectos de software, coincidimos con Swanson. Tal es el caso de los procesos de cambio en las empresas de desarrollo de software en las que constantemente, se monitorea el proceso de software, a fin de aplicarles mejoras y obtener otros beneficios que a corto plazo, se alejan de ganancias financieras. Muchas veces un proyecto de software tiene la complejidad estratégica de que cómo proyecto quizás no tenga mucho peso estratégico pero dentro de él se están desarrollando componentes que dispuestos en otros proyectos permiten fuertes económias de escala. Esta naturaleza natural en un proyecto de software, la re-usabilidad planificada, la simbiosis entre proyectos dada modularidad mutua a nivel de proyectos, componentes que se desarrollan transversalmente entre varis proyectos pero se manufacturan en uno de ellos, promueven escenarios de caminos críticos muy complejos, cuyos resultados y ganancias un ROI pierde de vista o no alcanza a abarcar en su análisis. Muchas de estas complejidades tienen que ver con que un software es un producto inmaterial relacionado con el procesamiento de otro inmaterial, la información, cuyo valor muchas veces no se da en un proyecto en concreto, sino viendo el proyecto en el contexto de la organización, por eso la importancia del análisis estratégico al momento de seleccionar y priorizar proyectos de desarrollo de software. Otro ejemplo de estos proyectos complejos, son los proyectos sociales, donde el factor humano es relevante y lo que se valora es el beneficio en la calidad de vida de la comunidad que, aparte de ser difícil de medir, muchas veces los resultados se observan luego de un par de generaciones.

Autores: Nilda Yanguez, Dra(c ) – Christian A. Estay-Niculcar Dr
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Post original aparecido en FuniBlogs.

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